Cara Delevingne pour Puma, zieutez les lacets!

Vous vous rappelez les « no logo » revanchards des années 2000 ?

Bam.

Enterrés par le retour aux années 90. Quand le passé dans le futur met sa claque à la génération suivante par l’intermédiaire du temps qui passe. On appelle ça comment ? Le doigt d’honneur du temps. La roue qui tourne. Le « wait and see, on verra qui gagne ».

La toile imaginée par Marc Bohan dans les années 70 a été relancée en grande pompe par la nouvelle directrice artistique de Dior, Maria Grazia Chiuri.

Parce que le no logo n’a pas de soucis à se faire, son re-re-retour viendra. Mais pour le moment, la tendance de l’hiver 17 est au déploiement du logo.

La moquette au défilé Balenciaga FW17, et les sacs de la même collection, Balenciaga everywhere!

Le logo dessiné par Cassandre orne les talons chez Saint Laurent.

Pour expliquer l’enchaînement qui nous a mené à cette alignement de Puma sur les lacets de ces sneakers Puma, à tous ces D, ces I, ces O, et ces R sur ce sac Dior, ces sacs XXL imprimés de l’étiquette Balenciaga, de ce talon YSL, j’en passe et des meilleurs, il faut se pencher sur les années 90, de retour sur la scène certes, mais aussi à ceux qui sont dedans et un peu après les Millenials. Ces djeuns (moi je suis dans le trou entre les millenials et la génération X, j’ai le chic d’être rien) qui apprenent la vie à coups de personal branding et de likez-moi-je-le-vaux-bien.

On le doit aussi à une industrie de la mode en légère perte de vitesse (les achats de vêtements baissent chaque année) et donc au repli identitaire. On est à l’heure de la revendication visuelle. Because, comme pour le Port-Salut, il n’y a pas plus clair que quand c’est écrit dessus.

J’assène en hurlant qui je suis et ceux qui m’achètent assènent en hurlant ce à quoi ils accèdent.

Certains diront que non attends, c’est fait avec subtilité. C’est genre « streetart », dans l’esprit du graff. Pourquoi pas, cette explication est tellement coolisante (il suffit de dire street culture pour se sentir cool) qu’elle en vaut bien une autre.

Au final, il est toujours amusant de lire la définition de « logos » (avec un s) au sens grec du terme : dans la philosophie platonicienne, le logos est considéré comme la raison du monde, comme contenant en soi les idées éternelles, archétypes de toutes choses.

Et si on pense à cette folie mondialisée de la consommation, à ce désir fou de vouloir être quelqu’un de spécial en affichant des logos très chers sur notre corps, l’ironie de cette homonymie donne à méditer.